A Goebbels también se le atribuye una colección de supuestos principios de propaganda que circula por internet como si se tratara de un manual escrito de su puño y letra...
A Joseph Goebbels le atribuyen tantas cosas que cualquier día terminarán asegurando que también inventó las redes sociales, los influencers y hasta los comerciales de televisión.
No sería extraño. En internet abundan los expertos que descubren la historia mediante una frase acompañada de la fotografía de algún personaje famoso.
Una de las afirmaciones más repetidas sostiene que Goebbels, ministro de Propaganda de Adolf Hitler, fue el creador de la mercadotecnia moderna.
La sentencia resulta atractiva. Tiene un personaje siniestro, una historia de manipulación y la posibilidad de explicar buena parte de la comunicación contemporánea mediante las ocurrencias de un nazi.
Lástima que sea falsa.
Cuando Goebbels apareció en el escenario político alemán, la publicidad comercial, las relaciones públicas y la propaganda llevaban muchos años intentando convencer a las personas de comprar productos, respaldar gobiernos, abrazar ideologías o, sencillamente, creer lo que alguien necesitaba que creyeran.
Desde siglos atrás, las monarquías, las iglesias, los ejércitos y los gobiernos habían utilizado símbolos, ceremonias, discursos e imágenes para influir en la población. Con la llegada de la sociedad industrial aparecieron instrumentos capaces de llevar un mismo mensaje a millones de personas.
Los periódicos de gran circulación, los carteles, el cine y posteriormente la radio transformaron la comunicación con las multitudes.
Durante la Primera Guerra Mundial, Estados Unidos creó el Committee on Public Information, encabezado por George Creel y establecido en abril de 1917 por el presidente Woodrow Wilson. Su misión consistía en movilizar a la opinión pública en favor de la participación estadounidense en la guerra.
Es decir, mientras Goebbels todavía no era ministro de nada, los gobiernos ya habían descubierto las enormes ventajas de utilizar la comunicación para conseguir respaldo popular.
Y no solamente los gobiernos.
El hombre que aprendió a vender deseos
Edward Bernays fue uno de los personajes más importantes en el desarrollo de las relaciones públicas modernas.
Sobrino de Sigmund Freud, comprendió que las personas no siempre toman decisiones después de analizar cuidadosamente los hechos. También intervienen sus deseos, sus temores, las emociones y la necesidad de sentirse aceptadas.
Algo que los comerciantes seguramente sospechaban desde mucho antes, pero que Bernays ayudó a convertir en una actividad profesional.
En 1923 publicó Crystallizing Public Opinion y cinco años después Propaganda, dos obras fundamentales para comprender la evolución de las relaciones públicas.
Uno de sus trabajos más conocidos fue la campaña que presentó los cigarrillos como símbolos de emancipación femenina. En una época en la que fumar públicamente estaba mal visto para muchas mujeres, la industria tabacalera encontró una manera de relacionar el consumo de su producto con la libertad.
La libertad, por supuesto, no venía incluida en la cajetilla.
Aquella campaña permite comprender hasta dónde puede llegar la publicidad cuando consigue relacionar un producto con una aspiración humana.
Aunque conviene distinguir entre vender una mercancía y utilizar los instrumentos del Estado para perseguir a millones de personas.
No es lo mismo convencer a alguien de comprar cigarrillos que convencer a una sociedad de que sus vecinos son enemigos a los que debe exterminar.
Lo que verdaderamente hizo Goebbels
Joseph Goebbels fue nombrado ministro de Propaganda del Reich el 13 de marzo de 1933.
Para entonces, Hitler había llegado al poder y el régimen nazi comenzaba a construir un aparato destinado a controlar buena parte de la información, la cultura y la vida pública alemana.
Goebbels no inventó la propaganda. Dirigió uno de los sistemas más extensos y perversos de comunicación política de su tiempo.
Su ministerio intervino en la prensa, la radio, el cine, las publicaciones, los espectáculos y numerosas actividades culturales. Aunque el control no fue idéntico en todos los ámbitos ni dependió exclusivamente de su oficina, el régimen consiguió imponer una presencia propagandística extraordinaria.
Los nazis comprendieron que no bastaba con pronunciar discursos. Había que llevarlos a los hogares, las calles, los cines y las grandes concentraciones.
El gobierno promovió receptores de radio económicos, conocidos como Volksempfänger, para facilitar que la población escuchara las transmisiones.
El cine fue aprovechado para construir una imagen idealizada del Führer, exaltar el nacionalismo y presentar a determinados grupos como enemigos. Incluso las películas de entretenimiento podían contribuir a normalizar los valores del régimen.
Las concentraciones políticas fueron otro espectáculo cuidadosamente preparado. Banderas, uniformes, música, iluminación, arquitectura y miles de personas reunidas para escuchar al mismo hombre.
La política convertida en una representación monumental.
Y las multitudes, emocionadas ante semejante despliegue, podían sentirse protagonistas de una historia extraordinaria, aunque estuvieran participando en la construcción de una de las mayores tragedias de la humanidad.
Una mentira repetida no se convierte en verdad
A Goebbels también se le atribuye una colección de supuestos principios de propaganda que circula por internet como si se tratara de un manual escrito de su puño y letra.
Son los famosos once principios.
El problema es que no existe una fuente primaria ampliamente aceptada que permita afirmar que Goebbels redactó formalmente esa lista. Se trata, aparentemente, de una recopilación posterior de ideas relacionadas con las prácticas propagandísticas del nazismo.
Curiosa contradicción: quienes pretenden explicar los mecanismos de manipulación mediante esos principios terminan difundiendo una atribución histórica que no pueden demostrar.
Eso no significa que los nazis no utilizaran la repetición, la simplificación de los mensajes y la manipulación emocional. Hay suficientes documentos, discursos y materiales de la época para comprobarlo.
La repetición tiene un efecto conocido: cuanto más familiar resulta una afirmación, mayor puede ser nuestra inclinación a considerarla verdadera, especialmente cuando no tenemos elementos suficientes para cuestionarla.
Aunque la mentira siga siendo mentira.
La propaganda nazi también recurrió a explicaciones elementales para problemas extraordinariamente complejos.
Alemania atravesaba dificultades económicas, políticas y sociales. En lugar de explicar sus múltiples causas, el nazismo ofreció culpables.
Los judíos fueron convertidos en enemigos de la nación. La propaganda antisemita los presentó como responsables de desgracias económicas, conspiraciones políticas y amenazas imaginarias contra el pueblo alemán.
La deshumanización contribuyó a preparar el terreno para la exclusión, la persecución y, finalmente, el genocidio.
No fue una simple campaña publicitaria que se salió de control. Fue parte de una ideología racista y criminal que utilizó los instrumentos del Estado para imponer sus objetivos.
Conviene recordarlo antes de comparar alegremente una campaña para vender refrescos con el aparato propagandístico del Tercer Reich.
De los discursos de Hitler a los algoritmos
La mercadotecnia contemporánea se desarrolló mediante aportaciones de la publicidad, la psicología, la estadística, las relaciones públicas, la investigación de mercados y el estudio del comportamiento de los consumidores.
No existe un personaje al que podamos atribuirle toda su creación.
Sin embargo, la historia de la propaganda plantea una cuestión mucho más interesante que averiguar quién inventó la mercadotecnia.
¿Por qué seguimos siendo vulnerables a mecanismos de persuasión que llevan siglos utilizándose?
Continuamos reaccionando ante los símbolos, las emociones y los mensajes que confirman nuestras creencias. Desconfiamos de quienes consideramos ajenos a nuestro grupo y prestamos especial atención a las historias que despiertan nuestros temores.
Nada de esto significa que todas las personas reaccionen de la misma manera ni que la manipulación resulte inevitable. Nuestra capacidad de razonar convive con emociones, prejuicios y hábitos que pueden ser aprovechados por quienes intentan influir en nosotros.
Y ahora cuentan con herramientas que Goebbels jamás habría imaginado.
Durante buena parte del siglo XX, una campaña necesitaba transmitir sus mensajes mediante periódicos, carteles, radio o televisión.
Hoy las plataformas digitales permiten identificar intereses, analizar comportamientos y mostrar contenidos diferentes a millones de usuarios.
Dos personas pueden abrir la misma red social y encontrarse con mundos completamente distintos.
Los algoritmos seleccionan contenidos considerando nuestras interacciones, preferencias y hábitos de consumo. La publicidad digital puede aprovechar esos datos para dirigir mensajes a determinados públicos y modificar sus campañas de acuerdo con las respuestas obtenidas.
La inteligencia artificial está ampliando esas posibilidades mediante herramientas capaces de producir imágenes, videos, voces y textos que pueden confundirse con materiales auténticos.
No significa que toda la publicidad digital sea propaganda ni que cualquier algoritmo tenga como propósito manipular políticamente a sus usuarios.
Pero tampoco sería sensato ignorar las posibilidades que estas tecnologías ofrecen a gobiernos, empresas, organizaciones y personajes interesados en influir sobre la opinión pública.
Antes, un propagandista necesitaba convencer a una multitud mediante un discurso. Ahora puede intentar convencer a distintos grupos con mensajes diseñados de acuerdo con sus intereses, sus temores o sus preferencias.
Y ni siquiera necesita que todos escuchen lo mismo.
El verdadero problema no es Goebbels
Mientras discutimos sobre las supuestas aportaciones de un ministro nazi a la mercadotecnia, millones de personas consumen diariamente información seleccionada por sistemas cuyo funcionamiento apenas conocen.
Algunos creen que todo lo que aparece en sus pantallas es producto de sus propias decisiones. Otros confunden popularidad con verdad, repetición con evidencia y cantidad de seguidores con autoridad intelectual.
Y no faltan quienes comparten cualquier disparate siempre que confirme lo que ya pensaban.
La propaganda no necesita que todos sean ignorantes. Le basta con encontrar personas dispuestas a renunciar, aunque sea por unos minutos, al ejercicio de su propio criterio.
Goebbels no inventó la mercadotecnia moderna.
Tampoco inventó la mentira, la manipulación ni la estupidez humana.
Hoy no necesitamos un ministerio de Propaganda para encontrarnos con información manipulada. Puede llegar a nuestro teléfono mientras desayunamos, trabajamos o estamos sentados en el baño.
La diferencia es que ahora podemos llevar en el bolsillo una biblioteca prácticamente interminable para comprobar lo que nos dicen.
Y aun así, muchas veces preferimos creerlo.
Fuentes de referencia
United States Holocaust Memorial Museum
Nazi Propaganda.
Joseph Goebbels.
The Press in the Third Reich.
The German Film Industry and the Nazi Propaganda Ministry.
Encyclopaedia Britannica
Joseph Goebbels.
Edward Bernays.
Obras y estudios históricos
Bernays, Edward. Crystallizing Public Opinion. 1923.
Bernays, Edward. Propaganda. 1928.
Welch, David. The Third Reich: Politics and Propaganda. Routledge, 2002.
Herf, Jeffrey. The Jewish Enemy: Nazi Propaganda During World War II and the Holocaust. Harvard University Press, 2006.